Thẻ: trải nghiệm khách hàng

Để một nhân viên trung thành và gắn bó trong mỗi tổ chức, không đơn thuần chỉ là mức thu nhập mỗi tháng mà công ty đó có thể trả cho họ là bao nhiêu. Bên cạnh mức lương, yếu tố nào là sợi dây gắn kết người lao động với công ty và công việc hàng ngày của họ? Vì sao trải nghiệm nhân sự là một trong những xu hướng và ngày càng được quan tâm rộng rãi tại các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp có trải nghiệm khách hàng xuất sắc?  

Vậy trước hết cần tìm hiểu EX (employee experience) – trải nghiệm nhân sự là gì?

​Tính từ thời điểm nhân viên bắt đầu tìm hiểu công việc trong công ty đến khi họ rời đi, toàn bộ quá trình học hỏi, làm việc, quan sát và cảm nhận sẽ góp phần tạo nên trải nghiệm nhân sự của chính nhân viên đó. Có thể thấy, để một công ty muốn quản trị xuất sắc trải nghiệm trong nội bộ thì điều họ cần làm là lắng nghe nhân viên của mình ở mỗi giai đoạn trong quá trình làm việc, xác định điều gì là mối quan tâm đặc biệt đối với một nhân viên, từ đó làm cơ sở giúp tổ chức tạo ra những trải nghiệm được cá nhân hoá và có chủ đích cho đối tượng “khách hàng nội bộ” này.

Trải nghiệm nhân sự là nền tảng tạo ra hiệu quả của hoạt động kinh doanh.  Các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc duy trì tinh thần làm trải nghiệm khách hàng, cải thiện sản phẩm và xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh đều đòi hỏi cần có sự tham gia, nỗ lực của từng cá nhân trong tổ chức. Muốn làm được điều này, sự cố gắng và phối hợp của các thành viên là vô cùng quan trọng và được quyết định bởi các tương tác giữa nhân viên với tổ chức đó trong suốt quá trình làm việc.

“Khi tiền không còn là mối quan tâm hàng đầu, tập trung vào trải nghiệm nhân sự là một những lợi thế cạnh tranh khả thi nhất mà một doanh nghiệp có thể tạo ra quyết định sự gắn bó, cống hiến và trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp” trích dẫn của Jacob Morgan – tác giả cuốn sách The Employee Experience Advantage​

ND: EX, bản chất là trải nghiệm, tương tác của một cá nhân đối với doanh nghiệp trong suốt vòng đời nhân viên (employee life cycle)

Dưới đây là 5 giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của nhân viên

Giai đoạn 1: Tuyển dụng (Hire)

Giai đoạn tuyển dụng bao gồm toàn bộ các bước của quá trình tuyển dụng một nhân viên mới.. Công ty cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng về thời gian tuyển dụng, chi phí, tỷ lệ thành công và chất lượng của việc tuyển dụng. Liệu thông tin đăng tuyển được truyền tải có đủ hấp dẫn và rõ ràng để thu hút sự chú ý của những ứng viên tiềm năng nhất không?

Giai đoạn 2: Hội nhập (Onboarding)

Nhân viên khi mới vào công ty sẽ bắt đầu làm quen với hệ thống, công cụ và các quy trình. Đó là lý do vì sao mà nhân viên cần thời gian để bắt nhịp với công việc và làm việc một cách có hiệu quả. Bởi vậy, một quy trình onboarding được xây dựng hiệu quả sẽ làm tăng sự hào hứng trong công việc, quan trọng hơn đó là giúp nhân viên có sự kết nối lâu dài với doanh nghiệp.

Giai đoạn 3: Phát triển nghề nghiệp (Development)

Mỗi thành viên trong tổ chức sẽ phát triển ở một lĩnh vực với tốc độ và kỹ năng khác nhau. Chính vì thế, để nhân viên thực hiện tốt vai trò của mình  thì người quản lý cần có những  đánh giá về hiệu quả công việc, kỹ năng làm việc nhóm, nguyện vọng thăng tiến trong tương lai của mỗi cá nhân từ. Người quản lý cũng cần gợi mở ra cơ hội để cải thiện và phát triển kỹ năng cho nhân viên của mình.

Giai đoạn 4: Giữ chân nhân tài (Retention)

Sau khi nhân viên đã hoà nhập được với công ty, lúc này chiến lược giữ người tài (ND: người tài ở mỗi công ty được định nghĩa khác nhau) sẽ giúp nhân viên tiếp tục thể hiện khả năng, phát triển bản thân và đóng góp cho thành công của công ty. Nhân viên ở lại công ty mà ở đó họ được truyền cảm hứng, cảm thấy bản thân được kết nối với tầm nhìn chiến lược chung của cả công ty. Ngoài ra, việc giữ chân nhân viên đang làm việc cũng có ý nghĩa về mặt kinh tế cho công ty. Theo ước tính thì chi phí để thay thế một nhân viên có thể lên tới 50%-60% mức lương hằng năm phải bỏ ra.

Giai đoạn 5: Rời bỏ (Exit)

Lý do nhân viên nghỉ việc đến từ nhiều nguyên nhân như nghỉ hưu, thay đổi đến một môi trường mới… Bất cứ nhân viên nào đều có thể sẽ rời khỏi công ty tại một thời điểm nào đó. Bởi vậy, biết được lý do tại sao nhân việc quyết định nghỉ việc sẽ giúp cải thiện và phát triển trải nghiệm nhân sự  trong thời điểm hiện tại và trong tương lai. Những nhân viên rời đi có thể sẽ trao đổi thẳng thắn trong cuộc phỏng vấn thôi việc về lý do họ ra đi bởi vì họ “không còn gì để mất” một cách chân thực đến tàn nhẫn.  

Bài viết được dịch từ https://www.qualtrics.com: What is EX? Your ultimate guide to employee experience

Khách hàng của chúng tôi, một tập đoàn lớn, theo phong cách áp đặt và tạo dựng cuộc chơi của một ông lớn, sau khi đưa ra khá nhiều yêu cầu, và hay thay đổi, chúng tôi đã đáp ứng thì họ tiếp tục đưa ra một yêu cầu mà chúng tôi đành phải nói không. Sau khi nhận được email của các bạn bên CEM Partner từ chối, giám đốc nhân sự của khách hàng gọi điện cho tôi, chị nói rằng, có hai cái lợi khi làm việc với họ. Một là, sẽ có một khách hàng danh tiếng vào hồ sơ của CEM Partner (chuyện này lâu rồi, khi chúng tôi mới ra đời ít lâu, chưa có nhiều thương hiệu lớn là khách hàng). Hai là, họ có thể đưa CEM Partner vào danh sách đối tác đào tạo năm sau đó.

Nghe xong, tôi nói: cả hai việc bạn vừa nói đều không quan trọng với tôi! Đầu dây kia yên lặng, có vẻ chị ấy hơi bất ngờ. Tôi giải thích: điều quan trọng nhất với tôi, là mấy lớp học sắp diễn kia ra có đạt hiệu quả cao nhất không, những người sắp học ở khóa này có thu được giá trị hữu ích nhất không. Còn việc tên công ty bạn trong hồ sơ của tôi hay năm sau chúng tôi có là đối tác đào tạo bên bạn không, không quan trọng với tôi. Họ đã thay đổi cách đàm phán sau đó và đi đến thống nhất, thứ quyền lực đàm phán mà họ ít khi phải thay đổi, đặc biệt khi đứng trước một đối tác nhỏ mà họ là người khổng lồ.

Chúng ta không tranh cãi đúng sai với khách hàng, nhưng khi họ có khả năng hiểu sai về những điều quan trọng nhất như mục đích và niềm tin bạn, bạn phải giúp họ hiểu rõ. Nó không chỉ quan trọng để khi ký hợp đồng, nó còn quan trọng hơn khi bạn đồng hành.

Một công ty lớn khác, cái này thì mới xảy ra gần đây, đến với yêu cầu xây dựng quy trình trải nghiệm khách hàng cho vài nghìn điểm bán trên toàn quốc, không thực hiện nghiên cứu, làm trong vòng một tháng ra kết quả, cần gì hỏi họ còn họ không tham gia xây dựng cùng, giao quy trình cho họ là xong. Chúng tôi từ chối làm. Làm như vậy, rất dễ, mất ít công sức cho nhà tư vấn nhất. Nhưng chúng tôi từ chối vì nó không thực sự giải quyết vấn đề.

Một quy trình cứng mà nhân viên không thấu tỏ lý do của nó, nói cách khác, phần hồn của nó, thì nó không mang lại hiệu quả, thậm chí khiến cho vận hành tệ hơn. Quy trình phải xuất phát từ một mục đích, vì bản thân quy trình không phải là mục đích, nó chỉ là phương tiện, không có mục đích rõ mà lại còn không nghiên cứu thực trạng, thì việc thực hiện quy trình đó sẽ thất bại từ khi chưa bắt đầu rồi, nó không thể giúp công ty tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Tầm nhìn của CEM Partner là: tạo ra những nhà lãnh đạo lấy khách hàng làm trung tâm và công ty có trải nghiệm khách hàng xuất sắc, để mỗi người hạnh phúc hơn (vì mỗi người, dù là ai, đều là khách hàng).

Yêu cầu trên sai nguyên tắc “xuất phát từ khách hàng” và kết quả sẽ là một quy trình không có khả năng tạo nên trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng của họ. Mục đích của tôi không phải là bán hàng cho tất cả, mà muốn bán cho những người tin điều mà bản thân mình tin. Nếu nó ngược về cách tiếp cận và phương pháp luận thì dự án sẽ không thể thành công.

Không phải khách hàng luôn đúng mà bạn luôn phải làm điều đúng với họ, và đúng với niềm tin cốt lõi của bạn nữa.

THƯƠNG TRƯỜNG KHÔNG PHẢI CHIẾN TRƯỜNG. HÃY ÁM ẢNH KHÁCH HÀNG, ĐỪNG ÁM ẢNH ĐỐI THỦ

Trên chiến trường, chiến thắng của bạn được định nghĩa bằng việc đánh bại đối thủ. Trên thương thường, chiến thắng của bạn được xác định bằng việc chiếm chỗ trong tâm trí và trái tim khách hàng.

Vì trong thời đại số này, đối thủ hiện tại thất bại, sẽ lại có đối thủ khác xuất hiện. Điều đó có nghĩa là, không phải khi đối thủ của bạn bị đánh bại, thì khách hàng sẽ chọn bạn. Họ vẫn có rất nhiều lựa chọn khác nữa, những lựa chọn mới.

Cách đây không lâu, các công ty trong ngành viễn thông di động tập trung vào cạnh tranh và đấu đá gay gắt lẫn nhau, hàng ngày, họ đâu biết rằng đối thủ mạnh nhất, kẻ càn quét và lấy đi phần lớn doanh thu truyền thống của họ là OTT (Whatsapp, Viber, Skype, Facebook Messenger) … chứ đâu phải đối thủ mà họ đang mất công đánh nhau từng sản phẩm và chương trình.

Tương tự, các công ty taxi truyền thống ám ảnh với việc cạnh tranh với nhau dữ dội (như Mai Linh phải đánh với Vinasun hay Taxi Hà Nội)… cho tới một ngày họ bị đánh bại bởi mấy kẻ có tên Uber (sinh ra từ ý một ý tưởng trong đêm mưa tuyết ở thủ đô Paris) và Grab, những cái tên mà họ không từng nghĩ đến.

Tính logic của việc cạnh tranh trong cùng ngành đã không còn logic nữa rồi. Nói cách khác, bạn phải vượt qua khái niệm ngành, hay bỏ luôn khái niệm ngành đi được rồi. Bạn chỉ có thể dành chiến thắng trong thời đại số bằng việc chiếm được trái tim và tâm trí của khách hàng mục tiêu. Khi đó bạn bán gì thì khả năng lớn là họ cũng sẽ mua (bạn bán điện thoại họ mua, bạn bán điện máy họ mua, và bán rau và thịt họ cũng mua…) Vì vậy, ám ảnh khách hàng, không ám ảnh đối thủ là một trong những cách tốt nhất để phát triển trong thời đại khách hàng, ngày nay.

SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NHIỆM VỤ CỦA CẢ CÔNG TY, KHÔNG RIÊNG MỘT PHÒNG BAN NÀO

Lý do rất đơn giản, hành trình khách hàng trải dài xuyên suốt tất cả các phòng ban, không phải chỉ một điểm chạm hay một vài điểm chạm sẽ tạo ra, đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng, mà tất cả các điểm chạm đều sẽ đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.

Một trong những khách hàng của tôi – Chủ tịch của một tập đoàn – trong một buổi họp đã tranh luận với tôi: “Tôi cũng áp dụng chỉ số trung thành của khách hàng với Trung tâm Dịch vụ Khách hàng của công ty tôi, bây giờ anh nói là để áp dụng trải nghiệm khách hàng thì chỉ số đo lường cốt lõi là lòng trung thành của khách hàng. Thế thì lại chả có gì khác nhau cả.” Tôi quay ra hỏi Giám đốc trung tâm dịch vụ khách hàng “bạn có đang làm tốt mục tiêu khách hàng trung thành không?” Bạn ấy lắp bắp nói “Có nhiều phần em không can thiệp được mà cũng không kiểm soát được,… vì thế mà không cải tiến được nhiều, ngay cả khi phòng ban của em cũng đã cố gắng hết sức.”

Tôi quay lại nói với anh Chủ tịch “giao cùng một chỉ tiêu KPI ở các phòng ban không có nghĩa là anh đang làm cùng một điều, dịch vụ khách hàng không phải là trải nghiệm khách hàng! Anh đưa cho chị ấy (Giám đốc Trung tâm Dịch vụ khách hàng) một chỉ tiêu nhưng có nhiều yếu tố tạo nên chỉ số đó mà chị ấy không được phép tác động. Nó giống như thế này, anh tuyên bố: gia đình chúng ta phải trở thành một gia đình hiếu khách, và anh giao mục tiêu đó cho một đứa con của mình, ví dụ như con trai cả. Nhưng những thành viên khác không quan tâm đến vấn đề hiếu khách của gia đình, họ xem đó không phải là việc của mình. Vậy con trai cả có giúp gia đình anh trở thành gia đình hiếu khách được không?”

Đương nhiên là không bao giờ có chuyện đó.

Tình huống “gia đình hiếu khách” ở trên đúng như cách công ty này đang thực hiện. Nếu vận hành theo kiểu đó thì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mãi mãi chỉ là ước mơ. Vì vậy, nếu một phòng ban phải chịu trách nhiệm cho lòng trung thành khách hàng, thì đó là phòng của anh đấy – phòng chủ tịch điều hành. Ông chủ tịch bật cười lớn và hoàn toàn đồng ý.

Trải nghiệm khách hàng là việc của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. Lấy khách hàng làm trung tâm và khiến tất cả mọi người mang nó vào công việc của mình.

​KHÔNG PHẢI LÀ MỘT GIAO DỊCH, BÁN HÀNG LÀ MỘT MỐI QUAN HỆ

Nhiều doanh nghiệp coi lợi ích của khách hàng mâu thuẫn với lợi ích​của họ. Họ nghĩ rằng, khách hàng càng lợi thì họ càng thiệt. Quan điểm này bị chi phối bởi thói quen nhìn nhận rằng làm việc với khách hàng chỉ là một giao dịch, một cuộc thỏa thuận.

Dĩ nhiên, nếu bạn xem giá trị đến từ khách hàng chỉ là một giao dịch, thì lợi ích của công ty bạn và lợi ích khách hàng sẽ trở nên xung đột. Với cách nghĩ này, bạn không có cách nào để đặt khách hàng làm trung tâm của những gì bạn làm. Nhân viên của bạn sẽ cố gắng thu lợi nhiều hơn trên mỗi giao dịch và hệ quả là dẫn đến trải nghiệm khách hàng tồi tệ. Khi đó, bạn có thể thắng một lần và có được doanh số, nhưng lại mất đi nhiều khách hàng. Đây là một quan điểm rất thiển cận.

Chúng ta cần phải nhìn nhận việc này là xây dựng mối quan hệ với khách hàng chứ không phải một vụ mua bán, hãy nhìn cả một hành trình chứ không phải chỉ tập trung vào một điểm chạm. Hãy phục vụ họ, khi đó họ sẽ ở lại lâu hơn, mua nhiều hơn và giới thiệu bạn bè của họ với bạn. Đừng bán, hãy phục vụ, sức mạnh của những lời truyền miệng sẽ lo phần còn lại.

​THỐNG NHẤT MỤC TIÊU CỦA BẠN VỚI MỤC TIÊU CỦA KHÁCH HÀNG

Phần lớn mọi người đều biết họ muốn gì, ví dụ như doanh thu, lợi nhuận, thị phần hay chỉ đơn giản là chốt đơn. Tuy nhiên, ít người hiểu được những nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy mục tiêu của họ. Đó là lý do vì sao mọi người đa phần sẽ nhắm thẳng vào mục tiêu trực tiếp để hành động, như cố bán cho được, chiêu thức chốt sales…

Một trong những cách thông minh nhất đó là thống nhất mục tiêu của bạn với mục tiêu của khách hàng và tập trung vào mục tiêu của khách hàng.

Để làm được điều đó, hãy bắt đầu với câu hỏi: “Những nhân tố chính khiến khách hàng của bạn mua hàng và trung thành với công ty bạn là gì?” Ví dụ, Amazon hiểu được khách hàng thích sự tiện lợi và có nhiều lựa chọn, vì thế mà mục tiêu của Amazon là cung cấp nhiều sự lựa chọn và tiện lợi cho khách hàng. Disney hiểu được khách hàng sẽ đến vì niềm vui, nên niềm vui sẽ trở thành mục tiêu chung của Disney.

Nguyên tắc ở đây là, tập trung vào mục tiêu của khách hàng, những mục tiêu mà nếu khách hàng đạt được thì họ sẽ mua, sẽ trung thành và giới thiệu. Nói cách khác, bạn giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ, họ sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu như một hệ quả.

​CÓ MỘT MỤC ĐÍCH CHUNG VÀ NHÌN CÔNG TY CỦA BẠN THEO GÓC NHÌN CỦA KHÁCH HÀNG

Một trong những học viên của tôi, CEO một doanh nghiệp, chia sẻ: sau khi mua một chiếc điện thoại ở cửa hàng MWG – nhà bán lẻ lớn nhất ở Việt Nam, người bán hàng mở cửa tiễn khách hàng của mình về, cùng lúc ấy anh thấy bác bảo vệ đang bận dắt xe cho khách hàng khác, anh liền đi ra và giúp nữ khách hàng lấy xe, dắt xe xuống đường và sử dụng khăn ướt để lau yên xe cho đỡ nóng, rồi quay xe theo hướng khách hàng cần đi rồi cúi chào chị ấy. Chị khách hàng thực sự đánh giá cao hành động đó không chỉ bởi vì cái cách mà họ phục vụ cô, mà bởi cô cảm nhận được niềm hân hoan ở môi trường làm việc này. Từ đó trở về sau cô ấy trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng đó.

Việc dắt xe cho khách hàng không thuộc trách nhiệm của người bán hàng, nhưng anh ta vẫn làm công việc đó để làm khách hàng cảm thấy vui.

Thực tế chỉ ra rằng, khách hàng không quan tâm vai trò của bạn trong công ty là gì , họ quan tâm công ty đã quan tâm họ như thế nào. Họ không nhớ công việc của bạn là gì, thứ đọng lại là cảm xúc của họ và thương hiệu của bạn.

Không có quy trình hay hướng dẫn nào là hoàn hảo, vì bạn không thể dự đoán và kiểm soát mọi thứ xảy ra với khách hàng, hàng ngày. Vì vậy, hãy đặt một mục đích chung cho việc phục vụ khách hàng và mang mục đích đó vào từng vị trí, từng việc. Bất cứ họ giữ vị trí nào, họ cần nhìn công ty ở vị trí khách hàng. Nhân viên có thể không cần theo quy trình miễn là họ đang đi đúng mục đích chung đó. Là một CEO, bạn cần khiến nhân viên của mình làm việc theo cách như vậy.

THỊ TRƯỜNG KHÔNG PHẢI LÀ NƠI BẠN BÁN SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ. THỊ TRƯỜNG LÀ NƠI BẠN GIÚP KHÁCH HÀNG ĐẠT ĐƯỢC MỤC TIÊU CỦA HỌ MỘT CÁCH THUẬN TIỆN, DỄ DÀNG VỚI CẢM XÚC TỐT NHẤT MÀ KHÁCH HÀNG MONG MUỐN.

Bao Thanh Thiên được Hoàng Thượng giao Thượng Phương Bảo Kiếm, Thay Trời Hành Đạo, mang lại niềm tin, sự bình yên và hạnh phúc cho nhân dân. Lý do lớn nhất, chưa từng được tiết lộ (insight của Hoàng Thượng), khiến Vua đã trao quyền đó vào tay Bao Công, theo tôi, đó là vì Vua biết rằng Bao Công sẽ đưa ra những quyết định như thể Vua trực tiếp quyết định khi xử án. Nói cách khác, Bao Công và Vua hiểu giống nhau và có tinh thần giống nhau về một vấn đề.

Có thể chúng ta không để ý, nhưng chúng ta vừa nói đến yếu tố rất quan trọng của việc phân quyền, đó là: người được phân quyền phải là hiện thân của người trao quyền trong mảng việc được giao. Điều đó có nghĩa là, khi người lãnh đạo muốn trao quyền thì điều kiện tiên quyết đó là: tin thần của người lãnh đạo phải được “cài” vào hành vi của nhân viên như thể người lãnh đạo hiện mọi nơi vậy.

Với khách hàng, họ chỉ cảm nhận được tình thần của công ty nếu tinh thần đó được biến thành hành vi của nhân viên. Bởi vì nhân viên mới là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hàng ngày thông qua sản phẩm, chính sách, quy trình và hành vi của họ.

Các lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam cần phải khiến cho “tay chân của nhân viên” có hành vi như thể họ được lắp “bộ não của bạn”. Bởi vì nếu không như thế, bạn sẽ phải làm thay, xử lý thay… hoặc khách hàng không cảm được màu sắc của công ty bạn là gì. Khi đó, dù bạn rất rõ trong đầu của bạn về chiến lược với khách hàng, nhưng trong mắt tôi, bạn vẫn chưa có chiến lược gì cả. Vì với tôi, chừng nào khách hàng chưa cảm nhận được chừng đó công ty chưa có chiến lược.

Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được “màu” của công ty bạn, nói theo cách nói của anh Nguyễn Hải Đức Founder của Gama Việt Nam, một đơn vị chúng tôi đang tư vấn, khi chiến lược được chuyển vào hành vi của các nhân viên cuối cùng. Nghĩa là một công ty có chiến lược trải nghiệm khách hàng, là khi chiến lược đó được hiện thực hóa thành hành vi của những nhân viên cuối cùng.

Không làm được điều đó, mỗi nhân viên sẽ là một màu, công ty bạn có tất cả các màu. Nói cách khác, là đếch có màu nào cả. Điều đó cũng có nghĩa là Thượng Phương Bảo Kiếm được trao cho những người hiểu khác Hoàng Thượng, hiểu không giống Hoàng Thượng về tinh thần và mục đích trong mỗi việc, nên hành vi của họ không phải là hiện thân của quyết định mà Hoàng Thượng đưa ra, không như thể có Trẫm giá lâm.Điều kiện để phân quyền là phải hiểu giống nhau.

Trải nghiệm khách hàng sẽ đem lại khác giá trị khác biệt so với chỉ làm dịch vụ khách hàng. Ví dụ: Ngồi ở một nhà hàng, tôi hỏi: em có sạc iPhone không anh mượn, đang cần quá? Cô gái trả lời rất nhanh và lịch sự: em không có anh ạ. Rồi quay đi làm việc tiếp. Đây là cách làm dịch vụ khách hàng (DVKH)