Vừa đi vừa thận trọng, mà không đi thì chết chắc. Báo cáo Marketing tháng 3/2020 của McKinsey về Marketing đề cao rất nhiều về vai trò của công nghệ trong việc hướng tới trải nghiệm khách hàng và đạt mục tiêu tăng trưởng.

Theo đó, McK đề xuất việc những Marketers cần những hệ năng lực (capabilities) mới và những nền tảng kích hoạt (enablers) mới (chi tiết xem hình vẽ).

Tại Việt Nam, trải nghiệm khách hàng như một làn gió mới (wind of change) – cụ thể hóa những nỗ lực của branding, truyền thông và chiến lược (nhưng có vẻ như lại được đón nhận bởi cộng đồng như một ngôn ngữ mới toanh, một liều thuốc thần mới, hơi mất kết nối với các ngôn ngữ cũ). Lợi ích ngay và luôn của nó là kích hoạt được tư duy thay đổi (hay mở rộng) việc cung cấp giá trị từ sản phẩm thuần túy (lớp 1 của sản phẩm) sang dịch vụ khách hàng (lớp 2,3 của sản phẩm). Tuy nhiên, trải nghiệm khách hàng không chỉ là dịch vụ khách hàng, nó là tất cả những tương tác dọc hành trình khách hàng, liên quan đến mọi bộ phận trong tổ chức dưới sự điều phối của khối/phòng CX và CXO. Trải nghiệm khách hàng thời 4.0 sống còn cần sự tham gia của công nghệ xét tới sự phức tạp trong thay đổi hành vi tương tác đa kênh (omnichannel), đối tượng (Gen Z, Gen Alpha…) và chắc chắn là số lượng khách hàng đông đảo nữa (như Paul Polman – Cựu CEO Unilever đã nói về việc cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa cho hàng triệu khách hàng của họ). Không khai thác công nghệ, đơn giản là sức người không thể làm nổi!

Cũng do chưa có tiền lệ, trận đồ Martech đang được các doanh nghiệp tham gia với tâm thế vừa sợ lạc hậu, vừa muốn đi nhanh, vừa ngại đầu tư nhiều tiền và vừa…chẳng có kinh nghiệm mà đánh giá, nên rất nhiều các quyết định rón rén, nửa vời, không đủ tầm, rời rạc, quick-win (ăn xổi) đã xuất hiện. Tình trạng lùng bùng xuất hiện ở phần lớn các doanh nghiệp, trừ những doanh nghiệp tiên phong, mạnh mẽ và…nhiều tiền. Đáp ứng các nhu cầu quick-win của doanh nghiệp, thị trường trăm hoa đua nở các công cụ tối ưu quảng cáo và tiếp cận khách hàng hay các giải pháp thu thập data và xử lí nội dung tương tác với khách hàng sao cho “chuyển đổi cao nhất bất chấp sự đời”. Các mục tiêu ngắn hạn ra đơn được thỏa mãn nhưng những nhóm tư duy “cả con voi” vẫn thấy ấm ức thiếu thiếu cái gì đó toàn diện và kết nối. Sự ra đời của CDP (Customer Data Platform) nối tiếp DMP (Data Management Platform) như một kiến trúc nền tảng mở ra việc khai thác công nghệ toàn diện vào hành trình khách hàng để phân tích và hướng tới những trải nghiệm tối ưu. CIP (Customer Intelligence Platform) có thể là giai đoạn tiếp theo với những tác động của AI sâu hơn vào việc phân tích.

Việc số hóa quản trị quan hệ khách hàng hướng tới trải nghiệm, phục vụ cho Marketing, Sales bằng ứng dụng công nghệ không phải là một thứ mốt thời thượng. Nó là sự việc buộc phải làm để tồn tại. Nhưng nó lại là thứ rất xa lạ với kinh doanh và kiếm tiền truyền thống, nên các doanh nghiệp cứ phải thận trọng mà nhích thôi. Trong trận đồ này, ai chuyển đổi nhanh, người đó có lợi thế.

Nguồn: Thuận Đoàn, Giám đốc chiến lược và Marketing – Kowil Fashion – Phu Thai Holdings