The Columnist (TC): Thương hiệu Quán Ăn Ngon đã tồn tại và chiếm chỗ đứng trong lòng thực khách Việt Nam và quốc tế gần một thập kỷ, vậy theo Chị, đâu là yếu tố dẫn tới thành công hiện nay của Quán Ăn Ngon trong nhiều năm qua?

Chị Phạm Bích Hạnh (PBH): Cái mình kinh doanh, điều đầu tiên phải có giá trị thật, giá trị về sản phẩm được xã hội, khách hàng đón nhận nồng nhiệt. Phải nồng nhiệt thì 9 năm qua mới có lượng khách hàng ổn định, luôn được khách hàng xếp hàng dài như vậy và đây không phải chỉ là hiệu ứng ban đầu.

Để tạo ra được sự thành công hay sự trung thành của khách hàng, yếu tố dẫn tới thành công hiện nay của Quán Ăn Ngon đó là trải nghiệm tổng hợp từ món ăn, dịch vụ, không gian và văn hoá Việt.

Đầu tiên là sản phẩm. Về nhà hàng, món ăn phải ngon, phải được khách hàng chấp nhận. Dịch vụ phải được khách hàng chấp nhận và kèm theo tất cả các yếu tố khác, về không gian, về con người, hay nói tổng hợp đó là văn hoá Việt.

Cái mà mình luôn quan tâm mang đến cho khách hàng chính là sự trải nghiệm của họ, trải nghiệm bằng tất cả các giác quan. Trải nghiệm bằng vị giác, bằng mắt. Món ăn trông có ngon mắt không? Khách có được cảm giác tươi ngon khi được tận mắt xem các đầu bếp xào xáo nấu ngay tại chỗ hay không? Khách có được trải nghiệm thoải mái với những con người cung cấp dịch vụ tại quán không? Không gian của quán có đem đến cho họ không khí và khung cảnh để cảm nhận một văn hoá rất Việt, khác hẳn với các không gian của quán ăn nhanh đến từ phương Tây hay không?

TC: Chị đã lấy cảm hứng cho mô hình trải nghiệm đa giác quan này từ đâu?

PBH: Khi mới khởi xướng, mình cũng không nghĩ về những gì to tát mà chỉ xuất phát từ chính những trải nghiệm thực tế.

Cảm hứng xuất phát từ trải nghiệm có được từ hồi bé khi sống chung với ông bà. Bản thân là người Hà Nội mà Hà Nội vốn nổi tiếng về quà vặt và trong gia đình trước đây ông bà và mẹ đã tham gia kinh doanh ẩm thực, riêng bà ngoại thì có quán phở rất nổi tiếng. Ngày bé mình rất hay được ăn quà vì bà và mẹ vẫn hay dẫn đi ăn quà ở chợ Đồng Xuân, Lý Quốc Sư, Tạ Hiện, và nó dần trở thành thói quen đó là ngày nào cũng được đi một nơi để được ăn một món quà vặt.

Lớn lên, xuất phát từ nhu cầu thực tế khi mình thấy rằng đặc trưng của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng là các món quà, món ăn vặt, món ăn đường phố. Không phải chỉ ở quê mới có. Nhiều người cứ nhầm mô hình của mình là chợ quê, nhưng không phải vậy. Mô hình Quán Ăn Ngon là sự tổng hợp các món ăn truyền thống từ các vùng miền khác nhau.

Mình đã nghĩ vậy tại sao lại không có một nơi tập hợp được tất cả các món quà vặt, món ăn đường phố đó? Tại sao lại không giúp mọi người cùng trong một khoảng thời gian ngắn đều có thể thưởng thức ẩm thực từ nhiều vùng miền khác nhau mà không phải đi lại quá nhiều? Tại sao lại không có một nơi tập hợp để mọi người được thưởng thức đặc sản của các vùng miền khác nhau ngay tại Hà Nội thay vì phải vào tận Đà Nẵng để thưởng thức món mỳ Quảng, hay bay vào Sài Gòn để thưởng thức món bánh tráng trảng bàng hay bánh xèo?

Xuất phát điểm của mình cho mô hình ẩm thực đa giác quan này chỉ giản dị vậy thôi.

TC: So với thời điểm bắt đầu, trải nghiệm của Quán Ăn Ngon đã có những thay đổi như thế nào?

PBH: Quán Ăn Ngon đầu tiên được mở ra năm 2005 là ở địa chỉ 18 Phan Bội Châu, Hà Nội. Khi đó quán mở ra là thành công ngay. Mình vẫn nhớ ngay từ những ngày đầu tiên khách hàng đã phải xếp hàng rồi. Nói thực, mình không không có chiến lược gì ghê ghớm cả khi tìm chọn địa điểm. Tại địa chỉ 18 Phan Bội Châu là một ngôi biệt thự rất đặc trưng của Hà Nội và khi mình mở mô hình ẩm thực tập trung này, mình thực sự cũng không ngờ vì mọi người đã rất ấn tượng với nó đến vậy.

Tại địa chỉ Quán Ăn Ngon 18 Phan Bội Châu, ngôi biệt thự này vốn bí ẩn với mọi người dân Hà Nội vì vậy ai cũng muốn khám phá. Ngôi biệt thự vốn là của cụ bác sỹ nổi tiếng Phùng Ngọc Tuệ sử dụng làm phòng khám. Khi cụ thôi không dùng làm phòng khám nữa, con cháu cụ đã cho người nước ngoài thuê làm văn phòng và từ đó trở đi ngôi biệt thự cứ đóng kín cửa, ít người ra vào, làm mọi người càng tò mò và muốn khám phá.

Đó là lý do ngay từ những ngày mở cửa, quán đã đông ngay vì mọi người đều muốn đến khám phá ngôi biệt thự.

Vào thời điểm 2005, có thể nói Quán Ăn Ngon là khu ẩm thực có quy mô lớn nhất, giá cả phải chăng và lại nằm trong khuôn viên biệt thự.

Hồi đó, mình vẫn còn nhớ như in rất nhiều người khách ăn xong phải thốt lên là “trời ơi, sao mà rẻ thế này?”. Ngay cả chị bạn thân cũng ghé vào tai nói rằng “Hạnh ơi, thuê nhà như thế này mà thu tiền lẻ thì có đủ để trả tiền nhà không?”

Nhiều nhóm khách đến ăn cầm theo cả 10 triệu nhưng cuối cùng chỉ tiêu hết có 600.000. Họ đem nhiều tiền vì họ nghĩ là biệt thự sang trọng thì chắc là sẽ tiêu nhiều lắm. Ai cũng ngạc nhiên.

Mình vẫn nhớ cảm giác phải bỏ hết guốc để đi dép lê để chạy phục vụ khách đến ăn cho nhanh. Mệt và mỏi rã rời, khách đông đến nỗi không kịp thu tiền. Những ngày đầu, có hôm bị thu thiếu hơn 10 triệu mà năm 2005 thì 10 triệu là to lắm. Kỷ niệm những ngày đầu là như vậy đó, Quán được mọi người đón nhận nhanh, mà quán càng đông càng tạo sự tò mò, và càng hút thêm khách.

Có thể nói, trải nghiệm của Quán Ăn Ngon 18 Phan Bội Châu là trải nghiệm về một khu biệt thự bí ấn, khu vườn ngay giữa trung tâm thành phố với không gian thân thiện, có sẵn cây Hoàng lan, Hồng xiêm, mình chỉ cho trồng thêm luỹ tre, khóm chuối để làm cho không gian thân thương hơn. Không gian và các món ăn đã tạo nên một không gian Việt rất Hà Nội, thể hiện văn hoá và lịch sự của địa phương mà mình đặt quán.

Trước khi mình mở, ít người làm về ẩm thực quan tâm đến không gian. Mọi người chỉ đơn giản cho rằng quán ăn là phục vụ món ăn mà thôi. Còn với mình, ngay từ đầu mình đã muốn mọi người có được sự trải nghiệm về cả văn hoá vì vậy mình rất quan tâm đến không gian và chính sự khác biệt này làm cho mọi người đón nhận nồng nhiệt ngay vì ai cũng cảm nhận thấy mình trong đó.

Có bác Việt Kiều 54 tuổi nói với mình rằng khi ăn chè sen ở Quán Ăn Ngon 18 Phan Bội Châu, bác đã được quay trở lại tuổi thơ của mình, quay về thời mà cụ bà bán chè sen nổi tiếng ở HN vẫn còn bán ở ngay đường Phan Bội Châu.

Các bạn du học sinh Mỹ thì nói lần nào về Hà Nội cũng phải ghé ăn ở Quán Ăn Ngon 18 Phan Bội Châu vì món bánh tôm, bánh gối ở đây rất giống với vị mà bà hồi xưa vẫn làm cho ăn.

Có các cụ 70-80 tuổi ăn món bánh đúc xong cứ xúc động khóc vì đã qua bao nhiêu năm rồi các cụ không nghĩ vẫn được ăn vị bánh đúc của ngày xưa.

Hay các bác Việt Kiều quê ở Huế mỗi lần tới ăn lại gặp lại nét quê thân thương của mình.

Những người Việt xa quê có thể tìm lại một góc cuộc đời mình.

Bất kể là già hay trẻ, mọi thực khách của Quán Ăn Ngon luôn có thể tìm thấy chính mình ở đây, trong món ăn lẫn không gian của quán.

Với người Việt thì vậy, đối với người nước ngoài, trải nghiệm Quán Ăn Ngon là trải nghiệm khám quá, họ được xem người địa phương ăn gì, sinh hoạt như thế nào qua không gian, các món ăn và con người.

Người Việt vốn nồng hậu và mến khách và khách sẽ cảm nhận được điều đó qua cung cách phục vụ luôn mỉm cười của nhân viên. Nhiều vị khách nước ngoài lấy làm ngạc nhiên thú vị khi thấy Quán Ăn Ngon là nhà hàng giá cả hợp lý nhưng nhân viên lại cẩn thận đeo găng tay bóc tôm và chuẩn bị món ăn, điều mà chỉ nhà hàng hạng sang mới có.

Khi đến ăn ở Quán Ăn Ngon, khách nước ngoài có thể có cảm tưởng xô bồ như chợ, nhưng lại được phục vụ chuyên nghiệp, khiến họ rất ấn tượng và cảm nhận được sự hiếu khách của văn hoá Việt.

Quán thứ 2 tại Trung Hoà Nhân Chính lại là một trải nghiệm Quán Ăn Ngon khác.

Khu đô thị mới này là một khu gồm có các toà nhà khô cứng, không có cây. Đây là khu đô thị mới nhưng thiếu mô hình chợ của người Việt, phố của người Việt. Khi thiếu đi nét đặc trưng của người Hà Nội hay người Việt, khu đô thị này chẳng khác gì Bangkok hay các thành phố hiện đại của nước nào đó.

Khi quyết định mở ở đó, nhận thấy có sự thiếu sót trong quy hoạch, mình đã muốn đưa cái duyên của người Hà Nội về với khu đô thị Trung Hoà Nhân Chính. Mình nhận thấy xung quanh hiện chỉ có pizza, MyWay theo kiểu Tây mà đang thiếu món ăn Việt tập hợp. Khi đi thực địa, mình phát hiện ra rằng các quán ăn nhỏ ở đó lúc nào cũng phải ghi trên bảng hiệu là Phở xưa, Bún ốc cổ. Chính điều đó đã thôi thúc mình đem lại nét đặc trưng của phố cổ Hà Nội để tạo nên khu đô thị mới dành riêng cho người Việt.

Không gian của Quán Ăn Ngon Trung Hoà Nhân Chính được tạo nên bởi kiến trúc cổ Hà Nội xưa, từ khung cửa gỗ, gian nhà, đến mái ngói cũ. Với khẩu hiệu là “Đem nét duyên Hà Nội về khu đô thị mới”, mô hình của mình đã ngay lập tức được đón nhận. Trước đó khi đi khảo sát vào buổi tối, mình cũng khá run vì thấy khách đi ăn rất vắng, sợ dân ở đây không ăn chơi bằng dân trên phố. (cười) Vậy mà khi khai trương Quán Ăn Ngon ở đây, thời gian đầu mình bị mất hơn trăm khách vì khách đến đông quá mà chỗ ngồi không đủ, làm khách đợi lâu quá. Đến giờ, có nhiều khách đi tìm mua nhà còn đặt tiêu chí là phải gần Quán Ăn Ngon nữa. (cười).

Mình cho rằng quán thứ 2 có được thành công như vậy vì mình đã đem đến được sự trải nghiệm, giúp cho thực khách không phải đi quá xa để được trải nghiệm phố cổ.

Khác với Phan Bội Châu – trải nghiệm gần gũi và thân thiện, và Trung Hoà Nhân Chính – trải nghiệm Hà Nội cổ tại khu đô thị mới, Quán Ăn Ngon thứ 3 tại Phan đình Phùng lại muốn đem đến trải nghiệm Đông Dương nhưng đài các hơn, không ồn ào.

Ở Quán Ăn Ngon Phan Đình Phùng, vẫn là trải nghiệm văn hoá Việt, món ăn việt nhưng đem đến cảm giác bình yên hơn, phục vụ đối tượng khách tiếp khách, ví dụ các đoàn khách ngoại giao. Đại Sứ Quán Mỹ là một trong những khách hàng thường xuyên nhất của Quán. Mỗi khi có quan chức cao cấp nào sang, là họ lại mời đến Quán Ăn Ngon Phan Đình Phùng. Mới đây, có vị đại tướng Mỹ đến ăn tại Quán, mình thấy vệ sỹ khắp nơi, mình cũng không vào tiếp vì bên mình không có chính sách phân biệt khách ăn. Ông đại tướng có gọi bạn quản lý của quán lên, thân thiện, vỗ vai và nói sung sướng “cảm ơn vì được ăn ngon”.

Ở Quán thứ 4 ở Trung tâm thương mại Royal City, tiêu chí không gian của quán là phải phù hợp với bối cảnh chung là trung tâm thương mại. Ở đây, chúng tôi tạo ra Không gian trầm, mộc như con người Việt, với bàn gỗ, ghế gỗ, cây xanh, các món ăn thì gần gũi thân thiện và không kém hiện đại.

Ở Royal City, mình rất vui là mô hình món ăn việt lại vẫn đứng vững trong trung tâm thương mại, trong khi xu hướng chung là món ăn nhanh. Ở TTTM Royal City có hơn 200 nhà hàng đủ loại, và mình tự hào là Quán Ăn Ngon là người sống khoẻ nhất, và được đón nhận nhất. So với lúc mới khai trương TTTM, hơn 60% số nhà hàng trong đó đã đóng cửa, nhưng số lượng khách ăn của Quán Ăn Ngon trong đó lại đông gấp rưỡi so với Quán Ăn Ngon Phan Bội Châu.

Tại sao lại như vậy?

Đó là vì trong tuần ít khách từ bên ngoài, khách của Quán Ăn Ngon vẫn đông vì họ chính là khách thuê, người dân sống và làm việc quanh đó, là các bạn nhân viên bán hàng. Họ đến ăn vì đây là những món ăn hàng ngày và mức giá cả thiết thực hơn và lại có rất nhiều lựa chọn, từ món bình dân đến cao cấp.

Nhìn lại chặng đường sau 9 năm, Quán Ăn Ngon đã nỗ lực hết mình để đem đến cho thực khách những trải nghiệm khác nhau, cùng một thương hiệu. Nếu so với các thương hiệu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, thiết kế không gian là như nhau, nhưng điều khác biệt chúng tôi muốn đem tới đó là Quán Ăn ngon cùng là văn hoá việt nhưng những trải nghiệm không gian khác nhau.

TC: Dự định sắp tới của chị là gì?

PBH: Trước đây mình tham gia nhiều lĩnh vực nhưng đã quyết định bỏ hết để tập trung vào ẩm thực vì mình cho rằng đây mới là sự giàu có. Giàu có không phải chỉ là về tiền vì thực tế là những mảng đầu tư khác có thể kiếm tiền nhanh hơn, lớn hơn. Nhưng cái mình thích nhất khi làm về ẩm thực là được giàu có về trải nghiệm, về kinh nghiệm, về khám phá.

Sắp tới bên mình sẽ mở Quán Ăn Ngon tại Đà nẵng trên khuôn viên rộng 2500 m2. Không gian này sẽ tạo cảm giác cổng thành. Phương châm của Quán vẫn là mỗi nơi vẫn là quán ăn ngon nhưng sẽ cố gắng khai thác tối đa văn hoá của địa phương đó, thực đơn chủ đạo sẽ là các món ăn của địa phương đó để phục vụ đối tượng thực khách đầu tiên chính là người dân địa phương.

TC: Ẩm thực Việt là cả một kho tàng. Chị đã và đang khai thác kho tàng này như thế nào trong chiến lược kinh doanh của Quán Ăn Ngon?

PBH: Nét đặc trưng của Việt Nam là sự đa dạng. Mình không phải chuyên gia ẩm thực, không phải là người nấu bếp vì vậy luôn phải học hàng ngày để tìm hiểu các món ăn địa phương vùng miền.

Để thường xuyên không ngừng khai thác kho tàng đa dạng về ẩm thực Việt, từ đầu năm 2014, bên mình đã bắt đầu kêu gọi hàng nghìn nhân viên giới thiệu đặc sản quê, khuyến khích sự tự hào khi giới thiệu về quê mình và từ những đặc sản đó, đầu bếp trưởng sẽ quyết định chọn để trở thành món ăn của tháng để giới thiệu cho thực khách.

Thực tế tại Quán Ăn Ngon đó là có rất nhiều khách đến ăn rất thường xuyên, có khi ăn cả 3 bữa tại Quán Ăn Ngon. Làm thế nào để họ không thấy chán vì thực đơn chung của hệ thống quán không thay đổi được?

Chương trình ra đời dựa trên nhu cầu thiết thực đó. Đến nay, chương trình được đón nhận rất tốt. Mỗi tháng, bên mình lại kể một câu chuyện và giới thiệu một món ăn đặc sản vùng miền mới. Ví dụ, tháng 2 là tháng sau Tết và bên mình giới thiệu món thang cuốn Hà Nội, là món các cụ hay ăn món này ở lễ hoá vàng, là món ăn thanh và mát. Tháng 3 là món bánh trôi, chay, cơm lam. Hay gần đây nhất là đại diện cho tháng 8 là món ăn miệt vườn Nam bộ, sử dụng các loại lá của Nam bộ. Tháng 9 là các món liên quan đến cốm. Tháng 10 sẽ kể câu chuyện mùa chim ngói, về mùa gặt.
Để thường xuyên không ngừng khai thác kho tàng đa dạng về ẩm thực Việt, từ đầu năm 2014, bên mình đã bắt đầu kêu gọi hàng nghìn nhân viên giới thiệu đặc sản quê, khuyến khích sự tự hào khi giới thiệu về quê mình

Để thường xuyên không ngừng khai thác kho tàng đa dạng về ẩm thực Việt, từ đầu năm 2014, bên mình đã bắt đầu kêu gọi hàng nghìn nhân viên giới thiệu đặc sản quê, khuyến khích sự tự hào khi giới thiệu về quê mình.

TC: Là một thương hiệu mang tính đại diện và giàu truyền thống, Chị có định hướng gì cho việc “xuất khẩu” thương hiệu Quán Ăn Ngon ra nước ngoài? Tầm nhìn Chị đặt ra cho Quán Ăn Ngon tại thị trường toàn cầu là gì?

PBH: Có rất nhiều công ty nước ngoài ngỏ lời muốn mua franchise, các công ty đó đến từ Philipin, Thái Lan, Đài Loan, Singapore, thậm chí cả Braxin, Brunei, Trung quốc. Ngay cả chính chủ nhà của toà nhà Pacific Palace này cũng mời mình mở ở Vivo city, Singapore với khuôn viên rộng 500m2.

Tất nhiên là mình rất muốn vì lợi ích đem lại sẽ rất lớn nhưng mình vẫn chưa sẵn sàng xuất khẩu Quán Ăn Ngon ra nước ngoài. Để làm được điều này, mình phải hiểu mình đang ở đâu, những tiêu chuẩn và hệ thống quản lý đã chuẩn chưa? Mình phải cân nhắc tất cả những điều này để chuẩn bị sẵn sàng vì mình không muốn rơi vào tình trạng mở ra rồi không quản lý được, không muốn bán đi vì không quản lý được.

TC: Xin cảm ơn chị về buổi trò chuyện rất “ngon miệng” này.

Theo The Columnist